在第二次浪潮时代，大众传播工具的势力越来越强大，但是今天出现了惊人的转变，第三次浪潮从天而降，大众传播工具不仅没有扩张势力，反而不得让出地盘。我把这种新的转变称为“多样化的传播工具”。报纸首当其冲。这个第二次浪潮中最年长的传播工具正逐渐失去其读者群。1973年，美国报纸的总发行量曾达到每天6300万份。然而1973年以后，其销量不仅没有增加，反而日渐减少。到1978年，总发行量减为6200万份，而且销量持续下跌。每天看报的美国人的比率也由1972年的69%跌至1977年的62%，而部分美国最重要的报纸受害最严重。1970—1976年，纽约三家大报每日销售量减少55万份。《洛杉矶时报》（LosAngelesTimes）在1973年创下巅峰纪录，到1976年失去了8万名读者。费城两家大报减少了15万名读者，克里夫兰两家大报减少了9万名读者，旧金山两家大报减少了8万多名读者。同一时期，许多小报在美国如雨后春笋般蓬勃发展起来。美国几家大报，如《克利夫兰新闻报》（ClevelandNews）、《哈特福特时报》（HartfordTimes）、《底特律时报》（DetroitTimes）、《今日芝加哥》（ChicagoToday）和《长岛新闻报》（LongIslandPress）等已退居次要位置。英国的情形也是如此，1965—1975年，英国日报销量减少了8%。报界的不景气并不单单是因为电视的崛起。销路很广的日报正面临新的竞争，其对手包括销量有限的周刊、双周刊，不以大都市而以市郊地区为对象的刊物则偏重地方性的广告和新闻。大城市的知名报纸在达到饱和状态之后，已陷入了困境，多样化的传播工具正伺机而动。全国性的杂志也是一个例子。从20世纪50年代中期开始，几乎每年都有一种著名的杂志宣告停刊，《生活》（Life）、《展望》（Look）、《星期六晚邮报》（SaturdayEveningPost）全都停刊过，然后再以有限的发行量重现市场。1970—1977年，美国人口增加了1400万，然而排名前25位的杂志总销量减少了400万册。同一时期，小型杂志遍地开花，涌现出几千种以小型、专业或者地方市场为目标的新杂志。飞行员、潜水爱好者、退休人士、女性运动员、收藏古董相机的人、网球迷、伞兵、滑板运动员都各有合意的刊物。地方性刊物都实现成倍增长，如《纽约》（NewYork）、《新西方》（NewWest），以及达拉斯市的《D》（D）和《匹兹堡》（Pittsburgher）。有些刊物甚至按照行业和地区将市场分得更细，例如《肯塔基经济分类》（KentuckyBussinessLedger）和《西部农民》（WesternFarmer）。有了快速、便宜的新型印刷技术，每个组织、区域性团体、政治和宗教集团都可以发行自己的刊物。更小的组织甚至可以利用复印机来传递消息。销路广的杂志已经失去了影响力，而小型杂志正迅速取而代之。第三次浪潮在传播方面的影响并不仅限于出版物。1950—1970年，美国的广播电台由2300多家增加到5300多家。同一时期，人口的增长率只有35%，而广播电台数量的增长率却达到了129%。这意味着听众有更多的节目可供选择，而对电台的偏好也更为分散。各个电台也逐渐去吸引特定的听众群体，而不再将听众一视同仁。然而，直到1977年，第二次浪潮的传播工具才遭到空间的挫折。近30年来，影响力最大的传播媒体当然首推电视。1977年，显像管也开始好景不再。《时代周刊》（Time）称：“全跌，节目部和广告部主管紧张地注视着这些数字。他们不敢相信眼前的事实。有史以来头一遭，电视收视率下跌了。”一位呆若木鸡的广告人喃喃地说：“从来没有人想过，收视率居然会下降。”直到今天，我们仍然会听到各式各样的解释。有人说，现在的节目不如以往精彩了，这里太多了，那里太少了。公司管理者不时交换意见，宣布开播种种新形态的节目。然而真正的事实才刚开始浮现。呼风唤雨、专门塑造形象的电视公司正一步步走向黄昏。美国三大电视网之一的NBC（美国全国广播公司）前任总裁曾经预言，到20世纪80年代后期，黄金时段的收视率将跌至50%，因为第三次浪潮的传播媒体正逐渐侵占第二次浪潮传播媒体的地盘。有线电视已经打入1450万户美国家庭，而且可能在20世纪80年代初以狂风扫落叶之势席卷整个市场。据专家估计，到1981年年底会有2000万~2600万户美国家庭收看有线电视，几乎占美国家庭总数的一半。电缆体系可以作为双向沟通之用，订户不仅可以观赏节目，而且可以主动要求各种服务。日本到20世纪80年代初会出现装有微波有线电视的城镇，用户不但可以收看节目，而且可以索取照片和资料、订位、查看报纸和杂志。防盗和防火装置也可以使用同一系统。我在大阪近郊的生驹市曾接受电视访问，他们使用的是一种实验性的Hi-Ovis系统[1]，在每一家用户的电视上放一台麦克风和电视摄影机，使收视者也可以成为发送者。节目主持人坂本太太在她家客厅里观赏节目，用不大流利的英文和我们交谈。观众和我都可以在荧屏上看到她，在她致欢迎辞的时候她的小儿子就在房间里跑来跑去。Hi-Ovis系统还有一个录像带储存库，里面包罗万象，从音乐到烹饪、教育，应有尽有。观众只要按个代码，就可以在任意时间要求计算机播放他们喜爱的录像带。虽然参与这项实验的只有160户家庭，但其幕后支持者有日本政府和许多大公司，比如富士通、住友、松下、近铁等公司。赴日前一周，我在俄亥俄州哥伦布市参观华纳公司的Qube系统[2]。Qube系统的用户可以收看30个电视频道，观赏合乎个人胃口的专业节目，观众从学龄前儿童到医生、律师等。Qube系统是当时世界上最先进、最方便的双向有线电视系统。用户拥有一台掌上计算机，可以用按下按钮的方式直接和电视对话。《时代周刊》在介绍这套系统时用略显夸张的语气说，用户可以“在当地政治辩论席上发表高见，举办拍卖会，也可以为慈善义卖出价。只要按下一个钮，你就可以当场诘问从政者，也可以决定才艺竞赛者该给多少分”。用户通过这套系统可以比较超级市场的商品价格，也可以向餐馆订座。不过，有线电视并不是电视台唯一的竞争对手。电视游戏机已经变成商店里的抢手货。几百万美国人热心地把电视荧屏转变成乒乓球桌和网球场。这项新发明对正统的政治和社会分析家而言可能毫无意义，但这正是迈入明日电子世界的学习过程。电视游戏机使观赏节目的观众大为减少。利用这种简单的玩意儿，许多人学会和电视一起游戏，一起行动。他们由被动的接收者变成消息传送者，他们要控制电视，而不只是让电视控制他们。“信息服务”通过电视荧屏传送到家，在英国已经有这种服务人员。只要附设一台接收装置，观众就可以按下按钮选取所需的新闻、天气预报、财务、体育资料等。这些资料会滑过荧屏，就像收报机一样。不久，用户一定可以在电视上装一台录像机，留住他们想保存的资料。录像机发展的速度相当快。预计到1981年美国市场可以售出100万台，这种装置不仅可以在周末重播周一的球赛，而且为影片和体育活动录像奠定基础。同时，录像机也为专业影片打开销路，比如给医务人员看的医学教材、教导消费者如何拼装家具或者如何修理烤面包机的影片。这些新发明都有一个共通之处，那就是把集中的电视观众予以分散，使我们的文化内容更为丰富，同时也削弱目前操纵情报来源的传播工具的威力，《纽约时报》的权威评论家约翰·奥康诺（JohnO’Connor）做了简单的结论：“有件事是可以确定的，那就是商业电视不能再垄断播出的内容与播出时间。”表面上看起来毫无关联的事件却成为互相牵动的变化，第三次浪潮横扫传播界，从报纸、广播到杂志、电视都受到波及。大众传播工具饱受威胁，多样化的新传播工具正迅速繁衍，大有取代横行第二次浪潮社会的传播媒体之势。第三次浪潮揭开了新纪元——一个属于多样化媒体的时代。新科技带动了新的信息系统。这些变化深深影响到一个最重要的层面：我们的大脑。我们对世界的体会、认知和领会世事的能力都会产生革命性的转变。